the algorithm - part 1

 
Warum findet ein Buch viele Leser? Warum findet es keine Leser? 

Diese beiden Fragen stellt man sich gelegentlich, sowohl als Autor, als auch als Leser, wenn man virtuell das Shop-Regal bei Amazon durchsucht. Denn es gibt so viel Schund, der sich blendend verkauft und so viele Schätze, die ungehoben bleiben. Dieser und der folgende Beitrag sollen eine Antwort darauf geben und aufzeigen, welche Strategien notwendig sind, um sich dem Algorithmus anzupassen oder ihn „erfolgreich zu ignorieren“.
Natürlich ist dies hier nur meine (begrenzte) Sichtweise zu einem sehr komplexen Thema, das wiederum nur für einen kleinen Teil der Bookies interessant ist. Es geht mir weder darum, jemanden für den „A10 zu bekehren“ noch Partei für „against the algorithm“ zu ergreifen. Ich möchte darstellen, warum sich Bücher unterschiedlich gut verkaufen, und was dies mit dem A10 zu tun hat. Umso mehr freue ich mich, wenn ihr Anregungen, Hinweise oder andere Erfahrungen einbringen könnt. 

Natürlich gibt für den Verkaufserfolg eines Buches klassische (und vernünftige) Gründe, die jeder Autor kennt: 

Einige Genres verkaufen sich besser (z.B. Krimi), für andere gibt es weniger Leser (z.B. Lyrik). Eine gewisse Textqualität ist wichtig. Ein gutes Buchcover trägt enorm zur Kaufentscheidung bei. Und natürlich verkaufen sich bestimmte Autorennamen besser als andere. Werbung ist wichtig, Social-Media auch. Wer ein höheres Marketing-Budget (Geld) hat, kann mehr werben. Ein schlechter Titel ist wie Blei usw. … 

Aber jenseits dieser altbekannten Antworten: Warum verkauft sich mein Buch im selben Genre besser als das von Autorin Y, obwohl ihr Buch qualitativ besser ist und sie viel mehr Social-Media-Reichweite hat? Und warum verkauft sich mein Buch schlechter als das von Autor X, dessen Buch voller sprachlicher und logischer Fehler ist und das Cover nach Tierkot aussieht? Die verkürzte Antwort: „the algorithm“ – genauer gesagt der Amazon Algorithmus (A10).

Warum findet ein (SP-) Buch keine oder viele Leser?  - Amazon 

Es mag auf den ersten Blick eine triviale Erklärung sein, aber als SPler braucht man Reichweite – und die größte Reichweite für SPler bietet Amazon. Natürlich höre ich jetzt bereits den Einwand, dass es viele andere gute Anbieter gibt, die häufig bessere Qualität und besseren Service bieten. Das stimmt: die Qualität der Bücher ist bei der Konkurrenz häufig besser. Aber eine größere Reichweite bietet kein anderer Distributor!
 „Stopp!“, ruft manch einer, „mit BoD, Tredition, Epubli und Co. kann ich meine Bücher auch über die kleinen Buchhändler oder über Thalia.de oder Hugendubel.de verkaufen!“  Das stimmt auch, aber das ist trotzdem weniger Reichweite. Denn ein kleiner Buchhändler verkauft nicht ungefragt unbekannte Bücher von Selfpublishern– er hat schon mehr als genug Auswahl in der Auslage, die ihm die Verlage schmackhaft machen. Er bestellt derartige SP-Bücher nur auf expliziten Kundenwunsch. Und die Reichweiten der Webseiten von Thalia, Hugendubel, Bücher.de, Weltbild und Co. haben selbst zusammengerechnet nur einen Bruchteil der Marktreichweite von Amazon. Der Onlinebuchhandel macht knapp 25% des gesamten Buchmarktes (in Deutschland) aus, davon kontrolliert Amazon knapp 90%. Wenn ich also als SPler Reichweite möchte, muss ich entweder sehr, sehr, sehr aktiv Klinken putzen und Buchhändler bezirzen, meinen eigenen Shop groß machen oder mich auf den Onlinebuchhandel und damit praktisch auf Amazon konzentrieren. Noch nicht überzeugt? Dann noch ein Fakt: Der größte Markt für Selfpublisher ist der eBook-Markt. Während klassische Verlagsautoren häufig mehr Print als eBooks verkaufen, ist dies bei SPlern umgedreht. Die meisten Werke von Selfpublishern werden als eBook verkauft. Hier im eBook-Bereich liegt der Teich der SPler. Und dieser Markt wird zu >85% von Amazon dominiert.

Wenn man nun den Fakt akzeptiert, dass Amazon der für SPler wichtigste Markt ist, auf dem die meisten Leserinnen und Leser gefunden werden können, dann gilt es zu überlegen, wie man diese bei Amazon auf sein Buch aufmerksam machen kann. Und hier kommt nun der angesprochene Amazon Algorithmus ins Spiel. Denn der Algorithmus entscheidet, ob ein Buch in den Suchergebnissen erscheint und an welcher Stelle es erscheint. Er definiert die (vermeintliche) Relevanz meines Buches/Artikels und legt fest, welcher Rang meinem Werk im Vergleich zu den anderen 100.000 Büchern im gleichen Genre zukommt. Er platziert mein Buch auf Seite 1 der Suchergebnisse oder auf Seite 43 – und prädisponiert damit den Verkaufserfolg des „Artikels“. Der A10 ist es, der bestimmt, ob mein Buch 100 oder 10.000 Leser findet, und das leider relativ losgelöst von der Qualität des Inhalts. 

Übertrieben? Nein, keineswegs! Einen Eindruck dafür bekommt man, wenn man sich den „No-Content-Book“- und „Low-Content-Book“- Markt bei Amazon anschaut. Hier dominieren zahlreiche „Schrott-Artikel“ die Suchlisten. Ich selbst habe im letzten Monat mehr als hundert Adressbücher mittlerer Qualität verkauft - allein deshalb, weil sie der A10 etwas nach oben gespült hat. (Um KDP und den A10 zu verstehen, habe ich einigen Monate vor meinem ersten Roman-Release zwei Dutzend Low-Content-Bücher veröffentlicht.) 

Wenn man also die Entscheidung trifft, sein Buch bei Amazon anzubieten, dann macht es Sinn, sich genau zu überlegen, wie man den Algorithmus für sein Buch nutzen kann. Denn natürlich möchte ich als Autor schon, dass mein Buch gefunden und gelesen wird. (Zur moralischen Einordnung komme ich im nächsten Beitrag… das wird lang #bookiesagainstalgorithm ;)
 

Aber WIE wählt der Algorithmus nun aus, welches Buch dem Kunden zuerst und welches zuletzt angezeigt wird, welches also mehr oder weniger „relevant“ ist? Nun die genaue Formel ist natürlich geheim, das Grundschema jedoch ist bekannt. Entscheidend sind: 1. Das passende Listing mit passenden Keywords. Dazu zählen auch semantisch verwandte Begriffe, die vom A10 erkannt werden. 2. Die Anzahl der bisherigen Verkäufe innerhalb der letzten (8) Tage, sowie die Klickrate. (Wie viele Nutzer, die meinen Artikel angezeigt bekamen, haben darauf geklickt und wie viele haben ihn dann auch gekauft >"conversion rate"). 3. Die Nutzerbewertungen der Käufer/Leser. (Artikel mit durchschnittlich 2 oder 3 Sternebewertungen erscheinen praktisch nie an vorderer Stelle im Ranking) 
Wobei sich alle drei Variablen gegenseitig beeinflussen. 

(Es gibt noch weitere „untergeordnete Kriterien“, wie sogenannte „A+ Inhalte“, Verfügbarkeit, der Preis [extreme haben es schwer], oder die „Vertrauenswürdigkeit“ eines Verkäufers. Zum Verkäufer-Rating hat Amazon ein eigenes Bewertungssystem, das Amz-Verkäufer auch über „Seller Central“ abfragen können. Wenn es z.B. viele Retouren gibt oder der Verdacht besteht, dass Rezensionen getauscht, gekauft oder als Gefälligkeit gegeben wurden, dann kann sich das (interne) Verkäufer-Rating verschlechtern – dadurch wird mein Artikel dann auch weniger gefunden.) 

Auf die Punkte 2. und 3. hat man nur begrenzten Einfluss, sofern man sich richtlinienkonform verhält. Dennoch sollte man grundsätzlich versuchen, gerade nach dem Release für viele Verkäufe zu sorgen – z.B. indem man Freunde, Bekannte und Follower dazu bewegt, „JETZT“ das Buch zu kaufen. Denn nur hohe Verkaufszahlen sorgen für ein gutes Ranking und damit für Sichtbarkeit und damit wiederum für höhere Verkaufszahlen… usw. Außerdem sollte man wissen, dass neue eBooks die ersten Wochen als „Neuerscheinung“ im Kindle-Shop-Regal gelabelt werden und damit zusätzliche „Aufmerksamkeit“ erhalten. (Dazu gibt es die kleinen Coveransichten zwischen den normalen Platzierungen in den Bestseller-Rängen). Viele „erfahrene“ SPler versuchen daher in der Release-Phase durch sehr teures und umfangreiches Marketing möglichst nahe an die Top 100 zu kommen und sich dann so lange wie möglich in der Nähe des Gipfels zu halten, bevor es sukzessive wieder bergab geht und das Buch in den unendlichen Weiten des Shop-Regals verschwindet. 


Während die Punkte „Verkaufszahlen und Nutzerbewertungen“ nur zum Teil beeinflusst werden können, besteht beim Punkt „Listing und Keywords“ relativ viel Potenzial – das wiederum von vielen SPlern nicht genutzt wird. Das Potenzial ist so groß, dass es inzwischen Dutzende Unternehmen, Berater (Coaching) und Youtuber gibt, die mit dem Thema Geld verdienen. Dennoch will ich das Potential auch nicht überbewerten. Nur weil ich als Debütautor 30% mehr Bücher verkaufe als meine Kollegin „Z“, macht das immer noch keinen Bestseller. Denn 30% mehr von „wenig“ ist immer noch nicht „viel“ ;) 

Aber nun endlich konkret zu den Punkten Listing und Keywords: Damit der Algorithmus von Amazon mein Buch als „relevant “ erkennt, muss er mit passenden Stichpunkten (Keywords) gefüttert werden. Denn leider ist der Algorithmus ziemlich stumpfsinnig und hat kein Gefühl für gute Geschichten. Er reagiert allein auf die Kombination von Schlüsselwörtern. Also muss man ihn damit füttern. Diese Schlüsselwörter können im Titel, im Produkttext und in ein spezielles Keyword-Raster (Metadaten) zum Produkt eingetragen werden. (Zum Teil werden auch Stichworte aus den Rezensionen verwendet. Daher gibt es Verlage und Autoren, die sich ganz bestimmte "Themen oder Stichworte" in den Rezensionen wünschen.)


Nach den ISBN Richtlinien muss der Titel auf dem Print-Buch exakt dem Titel im Internet-Shop entsprechen, sonst drohen dem Shop-Anbieter hohe Geldstrafen. Dennoch findet man bei Amazon teilweise Bücher mit enorm langen Bezeichnungen, die vom Buchcover abweichen, z.B. „Timerevolution – Ein Spannendes Sci-Fi-Buch über einen jungen Zeitreisenden, der in die Zukunft floh, thriller, hard-sci-fi, super deutsche science ficition, Neuerscheinung“ .

Diese brachialen Titel erfüllen einzig den Zweck, vom Algorithmus „gesehen“ zu werden. Und im Zweifel funktioniert das auch noch ganz gut. Obwohl Amazon seinen Algorithmus „sensibilisiert“, sukzessive die ISBN Regeln durchsetzt und immer mehr derartige Titel verbannt, findet man sie noch (auch auf vorderen Rängen). Zudem gilt diese Regel nur für Werke mit ISBN. Da eBooks, die über Amazon KDP veröffentlicht werden, aber nur eine ASIN haben und keine ISBN, unterliegen sie dieser Regel nicht. Entsprechend finden sich hier häufig lange Titel, die dann (manchmal) auch vom Algorithmus bevorzugt werden. Es ist zudem ein genereller Trend zu längeren Titeln zu erkennen – sowohl im Print, als auch eBook-Bereich. Dieser Trend leitet sich wiederum aus der Funktionslogik des A10 und des ähnlich operierenden Google-Algorithmus ab. (Ich selbst habe den Titelzusatz: „Band 2 des Zeitreiseabenteuers“ verwendent– um das Keyword „Zeitreiseabenteuer“ zu setzten. Wenn ihr das Wort bei AMZ sucht, findet ihr sofort mein Buch.) Amazon versucht aber zunehmend derartige „Tricks“ zu unterbinden und hat in der Vergangenheit bereits viele alte „Lücken im System“ gestopft. (Denn natürlich hat Amazon auch kein Interesse daran, dass schlechte Artikel durch „Ausnutzung“ der Algorithmus-Regeln im Ranking nach oben kommen, und dann unzufriedene Kunden von der Plattform abwandern). 


Auch im Produkttext können Schlüsselbegriffe gesetzt werden, die der A10 dann als relevant erkennen kann.  Schließlich will ich, dass eben „mein“ Buch gefunden wird, falls eine Leserin bei Amazon nach „Zeitreise Geschichten“ suchen sollte. Daher empfehlen zahlreiche SP-Ratgeber auch im Internet (bei Thalia, Hugendubel, AMZ…) nicht allein den Klappentext zu verwenden, sondern einen Produkttext zu schreiben, der zusätzlich noch relevante Keywords enthält. Sehr viele Autoren nutzen dies jedoch noch nicht.
Wobei zu viele „Keywords“ den A10 auch „verwirren“ können. Wenn in meinem Produkttext noch die Begriffe „Liebe, Fantasy, Historie, Krimi und Kinderbuch“ auftauchen, könnte es sein, dass die berechnete „Relevanz“ wieder sinkt – ebenso wie es Kunden verwirren könnte. 

Zuletzt steht dem KDP-Nutzer noch ein spezielles Raster zur Keyword-Eingabe zur Verfügung, das ganz ähnlich dem Raster für den Metadaten-Katalog des VLB funktioniert. Hier stehen dem Autor oder Verlag 7 Keywords zur „Definierung“ seines Werkes zur Verfügung. Es ist selbstverständlich, dass man sich ganz genau überlegen sollte, welche Schlüsselbegriffe man hier eingibt. Seit einigen Jahren gibt es zudem spezialisierte Anbieter (z.B. Helium10) die genau analysieren, welche Suchbegriffe in der Vergangenheit wie oft gesucht wurden, wie viele Konkurrenten die selben Keywords verwenden, wie viele Verkäufe ich mindestens haben muss, um sichtbar zu sein…usw. Daher kann ich zum Beispiel sagen, dass das Keyword „zeitreise romane“ in den letzten 30 Tagen 239 Mal gesucht wurde (bei >10.000 Konkurrenten), während das Keyword „zeitreiseromane“ nur 139 Mal gesucht wurde (bei „nur“ 646 Konkurrenten). Das „bessere“ Keyword ist hier also das zweite, da hier die Chance höher ist, dass mein Buch gefunden wird. 


Schlussendlich ist noch zu erwähnen, dass die Nutzer von Amazons hauseigenem Anbieter „KDP“ eine ganze Reihe von Vorteilen genießen, die dafür sorgen, dass das direkt über Amazon KDP veröffentlichte Buch eher vom eigenen Algorithmus gefunden und öfter verkauft wird. Damit spielt sich Amazon natürlich in die eigene Tasche. (Wohlwollend formuliert, könnte man auch sagen, Amazon unterstützt hier Selfpublisher - was auch zutrifft).
Ganz abgesehen davon, dass die eBook-Titel in die Länge gezogen werden können, und die Produkttexte einfach anzupassen sind, gibt es (für mich) sieben zentrale Vorteile von KDP: 

A: Die Nutzer von KDP können ihr Buch in bis zu zehn zusätzliche „Kategorien“ einordnen lassen. (Alle anderen haben zwei.) Das sollte man nutzen und eine inhaltlich passende Unter-Kategorie wählen, in der man es in die Top 100 schaffen kann. 

B: Die Nutzer von KDP haben mehr Keywords zur Verfügung, um gefunden zu werden, wenn sie mehrere „Formate“ anbieten und ihre Bücher als Serie verknüpfen. Für das eBook gibt es 7 Keywords, nochmal 7 für das Taschenbuch und nochmal 7 für ein mögliches Hardcover. Wenn ich dann noch eine Serie von 3 Büchern habe, stehen mir also insgesamt 63 verschiedene Schlüsselwörter zur Verfügung, die auf meine Trilogie verweisen. Kein Wunder also, wenn diese Bücher vom Algorithmus eher „erkannt“ werden als die Bücher von Fremdanbietern, die nur mit 7 Begriffen auskommen müssen. 

C: Die SPler die KDP für ihr eBook nutzen, können Gratis-Aktionen durchführen. Das hört sich womöglich nach keinem Vorteil an. Gerade für unbekannte Autoren ist es jedoch ein Vorteil. Ich habe am ersten Dezemberwochenende 1000 eBooks meines ersten Bandes verschenkt. Das hört sich im ersten Augenblick wie ein gewaltiger Verlust an. Doch das Gegenteil ist der Fall. Denn ein Teil der Käufer wird das Buch auch irgendwann lesen und ein Teil dieser Gruppe wird dann wiederum auch Band 2 lesen wollen. Und so habe ich innerhalb kurzer Zeit 1000 Exemplare von Band 1 verschenkt und 250 von Band 2 verkauft… (Das ist eine Reichweite, für die ich sonst Wochen/Monate brauche). 

D: Ich kann mein eBook bei KDP-Select anmelden und damit Kindle-Unlimited Nutzern „kostenlos“ zugänglich machen. Dafür bekomme ich zusätzliche Tantiemen. Diese liegen bei meinem (relativ dicken Buch) fast so hoch wie der E-Book-Verkaufspreis von 2,99€! (Es wird nach gelesenen Seiten abgerechnet). Gleichzeitig fließen die gelesenen Seiten direkt in das Amazon-Ranking ein. Und durch das bessere Ranking „erkennt“ der Algorithmus wiederum die Relevanz meines Buches und es wird eher gefunden, wenn mal jemand die passenden Keywords eingibt. Es wird häufiger gekauft, und dann wieder besser gefunden… usw. 

 E: Über KDP habe ich einen einfachen Zugang zu Amazon-Advertising und kann meine Bücher bei Amazon bewerben, so dass sie als gesponsorte Produkte auftauchen. (Das ist eine eigene Wissenschaft für sich, die schon reichlich studieren konnte.) Doch dadurch wird das Buch wiederum besser gefunden, häufiger gekauft, noch besser gefunden, noch häufiger gekauft… Leider ist das jedoch keine Endlosschleife bergauf – und es ist vergleichsweise teuer, angesichts der geringen Gewinnmarge pro Buch. 

F: KDP ermöglicht es kurzfristig und ohne zusätzliche Kosten Änderungen an einem Manuskript, Cover oder den (meisten) Metadaten vorzunehmen – bei allen Formaten. Während man bei den meisten anderen Anbietern Veränderungen erst mit einer neuen (Print-)Auflage vornehmen kann und/oder die Änderungen zusätzlich bezahlen muss. Durch das unkomplizierte Austesten und Anpassen von Keywords, Produkttexten, oder das Ausmerzen von Fehlern, verbessern sich wiederum Auffindbarkeit, Bewertungen und Ranking… 

G: Amazon ermöglicht „Hybride-Lösungen“. Während einige Anbieter den Autoren „zwingen“ Printausgabe und eBook zusammen zu veröffentlichen und/oder an eine bestimmte Plattform binden, lässt Amazon mir die Wahl. Somit ist es durchaus üblich, dass Autorinnen ihre Taschenbücher und Hardcover bei einem anderen Distributor drucken lassen und lediglich ihre eBooks bei KDP anbieten. Dabei macht es Sinn, sich in der Anfangszeit exklusiv an Kindle-Select zu binden. Wenn die Leser-Zahlen dann irgendwann zurückgehen, kann diese (freiwillige) Bindung aufgehoben werden und das eBook auch parallel auf anderen Plattformen (neu) angeboten werden. 


All diese Vorteile sorgen dafür, dass SP-Bücher die unter Beachtung der genannten Punkte, bei Amazon veröffentlicht wurden, etwas bessere Chancen haben vom Algorithmus erkannt zu werden und sich somit zu verkaufen.
Das nützt natürlich alles nichts, wenn die Qualität unterirdisch ist. Denn auch Amazons Kerninteresse ist es „Kunden glücklich zu machen, damit sie gerne wiederkommen…“ Und als Debütautor ohne großes (Zeit-)Budget hat man es sowieso reichlich schwer, sich in alle Belange des komplexen Themas Selfpublishing einzuarbeiten. Aber im gewaltigen Schwarm der durchschnittlich guten Bücher sind die oben genannten Punkte, kleine Stellschrauben, um noch ein paar zustätzliche Leser zu finden. Ein Wunsch, der sicherlich jedem Autor und jeder Autorin innewohnt. 

Trotzdem ist dies nur eine „technische“ Beschreibung. Es bleibt mithin die Frage, ob man trotz, oder gerade wegen dieser (unfairen?) Bevorzugung und des stumpfen Algorithmus bei Amazon veröffentlichen sollte. Wie steht es mit Ethik und Moral? Und was sind die Alternativen zum Primat des A10? Dazu würde ich gerne im nächsten Beitrag kommen. Es würde mich freuen, wenn dieser Artikel euer Interesse wecken konnte. 

T. Martin, Dez. 21